內(nèi)容提要：“貨比三家”是消費者購買行為中重要的心理之一，比的是貨真價實，比的是物美價廉，遵循和運用比較性原則在廣告策劃中的是十分必要的，能夠比較容易地吸引消費者的注意力。廣告策劃中的比較性原則主要表現(xiàn)是比較廣告。對于想進入相對成熟市場的新產(chǎn)品而言，比較廣告是最有戲劇性、成本最低，因而也是效果最好的廣告策略。但是盡管比較廣告在眾多行業(yè)廣告中運用廣泛，甚至可以說比較廣告也許是所有廣告策略中是效果最好的，但同時也是爭議最多的。本文通過比較廣告的具體案例來分析說明比較性原則的特性和功能，同時也淺釋了運用該原則的注意事項，最后提出了一些有關(guān)比較廣告的實施辦法，旨在提倡健康地運用比較性原則來服務于廣告。

關(guān)鍵詞：比較廣告  USP 產(chǎn)品形象 定位理論

    廣告策劃意在針對特定的消費者，運用心理的與生理的、感官的與理智的、直接的與間接的、近期效用的與未來收益的種種廣告策略，解答消費者迫切需要解決、了解、關(guān)心和感興趣的問題，以充分調(diào)動他們的需求欲望。在廣告策劃過程中，往往根據(jù)實際廣告目標的不同采取不同的策略，而比較性原則就是廣告策劃中經(jīng)常涉及到的，具體說來，對比廣告就是其直接的運用成果。

    廣告策劃的過程是一個不斷分析和研究，從而為決策者不斷提供迥異于一般信息的具體獨特新信息的過程。這個過程也就是比較的過程，即遵循比較性原則的過程，從而達到廣告策劃意的創(chuàng)新性、周密性，最終獲得廣告的有效性。

 

    “牛肉在哪里”的TVC廣告由著名影星克拉拉扮演一位愛挑剔而又風韻猶存的老太太。她和其他兩位老太太在一家麥當勞餐廳吃午餐，開始是她眉飛色舞地盯著桌上一只碩大的漢堡包，撕開后卻大驚失色：這么大的漢堡包，里面的牛肉餡竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看憤怒，終于控制不住地大聲嚷叫起來：“牛肉在哪里？”接著響起了雄渾有力的畫外音：“如果這三位老太太去萬迪吃午餐，就不會發(fā)生找不著牛肉的情形了。”

    廣告發(fā)布后，在消費者心目中激起了強烈反響，“牛肉在哪里”很快成為美國人的口頭禪，連蒙代爾在競選總統(tǒng)的演講中都引用了這句話。該廣告還被一年一度的紐約國際廣告CLIO大獎評為經(jīng)典。這就極大地提高了萬迪公司的知名度與美譽度，銷售額比預計的還增加了18%。

    “牛肉在哪里”的廣告片自發(fā)布以后，在西方乃至于全球廣告界都產(chǎn)生了極其深刻的影響，稱之為比較廣告的經(jīng)典，確實是當之無愧的。之所以如此說，首先是這則廣告對比鮮明，準確抓住了競爭對手的弱點，清楚地展示出麥當勞巨型漢堡包只有指甲片那么大的牛肉餡，并將萬迪足量的確產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于麥當勞，因為在比較中最容易鑒別誰優(yōu)誰劣。其次，廣告抓住了人們最關(guān)心的問題。以肉食為主的美國，最關(guān)心牛肉的分量。如果食品中的牛肉餡夠量，他們就會高興地長期購買，否則他們將采取拒購行動。所以“牛肉在哪里”真正做到他們心里面去了，引起了他們的共鳴，并由此自然產(chǎn)生了對萬迪的好感和對麥當勞的極大不滿，促進了萬迪產(chǎn)品銷售額的增長。再次，在整個比較過程中穿插著幽默的戲劇色彩，使消費者感到興味盎然。

什么廣告最有效？比較廣告！
什么廣告爭議最大？也是比較廣告！
什么廣告最危險？還是比較廣告！
——廣告人語

    比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標消費者的主張。 但據(jù)美國PECHMEN對美國電視廣告的調(diào)查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴大，份量曾經(jīng)達到80％。由此可見，比較性原則作為廣告策略的重要組成部分，在廣告中的重大作用。比較性原則與經(jīng)典廣告理論有著天然的聯(lián)系。

20世紀50年代羅素·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出并宣傳“獨特銷售主題”這一的廣告理論。

USP（Unique Selling Proposition）理論的基本構(gòu)想：

找出其他品牌所無的獨有特性——Unique

適合消費者欲求的銷售­——Selling

發(fā)揮提議的功能——Proposition

    USP從何而來？答案當然是比較。“有比較才有鑒別！”這是人人皆知的道理。首先要考慮產(chǎn)品和服務的特性，如果確實能通過對比告知消費者自己的USP，而這種USP確實含有消費者關(guān)心的利益點。那么就可以考慮應用比較廣告。  

    60年代大衛(wèi)·.奧格威(David Ogilvy)倡導并極力推崇產(chǎn)品形象理論，掀起了“品牌形象論”的旋風，該理論認為：

·人們不是購買產(chǎn)品本身，而是購買與產(chǎn)品有關(guān)的特殊形象。

·廣告要保持一貫的風格，要賦予廣告品牌個性化的特征。

    產(chǎn)品特殊形象和個性化來自比較，當然特征亦是比較的結(jié)果。產(chǎn)品的特殊形象大都是通過廣告塑造出來的，這也許正是廣告的神奇魅力之所在，但廣告的這一關(guān)于特殊形象的特殊點不管是產(chǎn)品本身所特有的，還是廣告策劃創(chuàng)意人為賦予的，都要經(jīng)過比較途徑，換句話說比較性原則的運用有利于找出產(chǎn)品形象訴求點。

    里斯和特勞特(Al Ries ， Jack Trout)于70年代提出了對美國營銷影響最大的觀念——定位理論，定位是確定產(chǎn)品在市場和消費者心智中的位置的過程，定位理論的傳播主張賦予產(chǎn)品的競爭對手所不具備的優(yōu)勢：

1、為產(chǎn)品爭取獲得特定或穩(wěn)定的消費者

2、確定產(chǎn)品與眾不同的位置

3、占位

要辨別和確定以上各點，進行比較更是必不可少的。

消費者的廣告信息知覺基礎(chǔ)可以簡單地概括為感覺，而每種感覺都有兩種:

絕對閾限：個體能產(chǎn)生感覺的最小刺激水平叫絕對閾限。個體能覺察“有些”和“沒有”之間的差別的點，是他對那個刺激的絕對閾限。

差別閾限：在兩個相似刺激之間能被覺察到的最小差別叫差別閾限或者剛剛注意到的差別（JUST NOTICEABLE DIFFERENCE）。

    知覺是個體選擇、組織和把刺激理解為有意義的整體世界的過程。知覺對營銷人員具有指導意義，因為消費者是依據(jù)他們的知覺而不是依據(jù)客觀事實作出決定的�！爸�覺大于現(xiàn)實本身”，到了一定的時候，當市場上的每類產(chǎn)品都有數(shù)以百計的品種時，再要在消費者心中找到一個空隙去占據(jù)就十分困難了。這時，最好的辦法就是去改變競爭對手在消費者已經(jīng)占有的位置，雖然這種做的難度是顯而易見的，但很多品牌，無論是處于領(lǐng)先地位的，還是處于追隨者地位的有意以此種方式去獲得消費者的心智。

    中國移動為了確保自己的領(lǐng)先地位，常常主動采用比較定位方法，專找競爭對手中國聯(lián)通的軟肋使力，如強調(diào)和突出自己的網(wǎng)絡好。

 

    目前市場上的產(chǎn)品的日益豐富，不同的產(chǎn)品或不同品牌的同類產(chǎn)品層出不窮，商業(yè)廣告已經(jīng)成為許多商品在市場和消費者之中賴以存在、建立聲譽的重要手段，也是經(jīng)營者開拓市場不可或缺且行之有效的宣傳與競爭方式。其中比較廣告由于其直接提供了同種或同類產(chǎn)品之間的實質(zhì)性對比信息，既減少了消費者選購商品的成本，更能使真正的優(yōu)勢產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，因而成為眾商家廣告方式中的至愛。

    首先，比較是鑒別、顯示廣告獨特性功能的極其有效方法之一。消費者心理學認為，顧客在作出購買決策之前，經(jīng)常要對同類產(chǎn)品的功能、款式、色彩和造型等等，進行仔細的比較和分析。所謂“不怕不識貨，就怕貨比貨”就是這個意思。將產(chǎn)品放在一起比較，哪種外觀、質(zhì)量較好，哪種較差，是一眼就可以看清楚的。

    其次，比較廣告可以給消費者提供更多大信息。非比較廣告一般只是傳播廣告產(chǎn)品的單方面資訊，而比較廣告除了宣傳產(chǎn)品自身以外，還要傳達競爭對于競爭對手產(chǎn)品的信息（用來比較、對照的某些信息），所以其信息量一般大大超過了非比較廣告。如美國的克萊斯勒汽車剛進入市場時的廣告，就不僅讓消費者明白了廣告產(chǎn)品的特有性能、顏色和造型，而且了解到作為比較對象的福特、大眾兩種品牌汽車的運行特點、獨有造型等方面的信息，從而大大地拓展了人們的視野，有利于消費者合理選擇。

    再次，比較廣告能以新穎的形式吸引受眾。非比較廣告大都只表現(xiàn)單方面信息，未免單調(diào)以至于受眾產(chǎn)生逆反心理，而比較廣告恰恰可以提供生動的對比，可以消解逆反心理產(chǎn)生的負面效應，為實現(xiàn)促銷功能奠定基礎(chǔ)。

    比較性原則在廣告策劃中作用明顯，比較廣告應用十分廣泛。在一定意義上，比較廣告可以說是自由天地任施展。在一般的比較廣告定義中指出：該類廣告指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較。而在筆者看來，比較性原則在廣告中的運用主要包括以下三大類對比對象：

    新老產(chǎn)品的對比  顯示新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的不同。簡單的例子，比如有關(guān)產(chǎn)品加量不加價的廣告，當然還有有關(guān)某項產(chǎn)品新功能的廣告。

    用某項產(chǎn)品與不用某項產(chǎn)品做廣告  寶潔在洗發(fā)水市場上應該說占據(jù)著絕對優(yōu)勢，定位不同的四大品牌，瓜分了洗發(fā)水的大市場，但雖然寶潔旗下的洗發(fā)水品牌定位各自不同，但在廣告策略上卻還是沿襲一貫的傳統(tǒng)，比較成分不可少。潘婷廣告里章子怡在說以前我的頭發(fā)……，現(xiàn)在我的頭發(fā)……；海飛絲的廣告里葉童在講以前我有頭皮屑，不敢……，用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕。

產(chǎn)品用前與用后做比較  新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手。

    由郭冬臨領(lǐng)銜的汰漬洗衣粉廣告所用的比較手法更是刻意而鮮明。廣告場景選在普通消費者的家中，一個普通家庭主婦配合演出，拿出一個領(lǐng)口超級臟的白襯衫，從來沒有這么臟才洗，將臟襯衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，輕輕揉搓，片刻襯衫變得潔白如新，這是我洗的最干凈的一件襯衫，什么牌子，啊汰漬，猜猜多少錢，3.9吧，只要2.2，有汰漬，沒污漬。

    另一個版本是郭冬臨出現(xiàn)在某幼兒園，孩子們，我們來作個實驗，把襪子弄得最臟，一群可愛的孩子穿著一只雪白的襪子在臟地里起勁的踩，臟的不能再臟的襪子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可愛的孩子和媽媽洗著臟的白襪子，奇跡出現(xiàn)了，和新的一樣，兩只襪子在一起對比，完全看不出哪個是剛洗干凈的。是什么洗衣粉，新汰漬。猜猜多少錢，3.9吧，只要2.2，太便宜了，一個孩子裝大人摸樣，我很滿意。有汰漬，沒污漬！

    這兩則廣告均采用有效的對比，都是使用前后的效果對比、以往經(jīng)驗和廣告產(chǎn)品嘗試后的對比，消費者的切身實驗將對比因子的戲劇化效果，令人難忘，產(chǎn)品特點鮮明突出。訴求的重點用比較的方式突出和增強記憶。

    最經(jīng)典的案例莫過于“兩樂之爭”，百事正是運用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有一則這樣的廣告：一個小男孩向自動售貨機投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然后高興地離開。針鋒相對，妙不可言，既在情理之中，又在游戲規(guī)則之內(nèi)。此外，我們國內(nèi)的兩大通信運營商之間的爭斗也正借助比較性廣告如火如荼的進行：

[聯(lián)通廣告]： 
一年輕人拿著手機，心情煩躁，是手機輻射所致。年輕人的母親說：“換CDMA手機吧”。

后來，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國聯(lián)通”。 
[移動廣告]： 
    一年輕人（還是聯(lián)通廣告那個人），拿著手機，而他的父親出來說：“又換手機，GSM手機不是很好嗎？（嚴厲質(zhì)問）信號穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇。換什么？（又質(zhì)問）”這時候，年輕人的母親（還是聯(lián)通廣告的）出來說：“那咱不換了！” 。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國移動通訊” 。 

    此類廣告是目前最為常見的，特別是在電視購物節(jié)目中的廣告中。通過事實性的和隱性比較或模糊比較來突顯自己，達到與其他同類產(chǎn)品區(qū)分并顯示自身優(yōu)勢的目的。
    3.與其他類別事物或產(chǎn)品做比較

    此種類型在具體的廣告運作中有很多，但時常易被人忽視。筆者認為，很多廣告中藝術(shù)化手法的運用就是借助了比較性原則。生活中許多東西都有相似性，都可用來比喻。舉例來說，青島啤酒的一則廣告（下棋篇）：廣告選取了低層生活的一個場景，也許是兩個農(nóng)民或打工仔勞作之余，正擺開戰(zhàn)場下棋，剛喝過的啤酒瓶蓋就充當臨時的棋子。這則“有青島，生活更有滋味”的廣告乍一看好像和比較沒有什么關(guān)系，但其實這則廣告運用比喻手法來創(chuàng)意就是運用了比較性原則。比喻指將一件事物指成另一件事物的修辭手法；該兩件事物中具有一些共同點。它能夠令讀者透過類推，通過另一件事物，更了解要描述的事物的特點。比喻分三類，分別是明喻、暗喻和借喻。把享受啤酒和享受生活做比較，生活的滋味就在每日每時的當下，就在爭爭吵吵的坊間。還有借勢營銷的典范，統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭時期的統(tǒng)一潤滑油廣告“多一點潤滑，少一點摩擦。”也是巧妙地將 戰(zhàn)爭與潤滑油的特性做比較，達成了讓廣告受眾心領(lǐng)神會的效果。

    任何事物都是具有兩面性，有自由也就意味著有限制。比較性原則在廣告中大施拳腳的同時，也得注意方式方法，有時在運用比較性原則時就好比在在懸崖邊上跳舞。

    晨報訊（http://finance.sina.com.cn 2004年10月29日 07:22 新聞晨報）“高露潔”和“佳潔士”，國際兩大口腔護理產(chǎn)品行業(yè)巨頭，為了牙齒美白廣告語在上海“大打出手”。昨天下午，廣州高露潔棕欖有限公司訴寶潔(中國)有限公司、廣州寶潔有限公司以及廣州浩霖貿(mào)易有限公司不正當競爭一案，在上海市第二中級人民法院開庭�！案呗稘崱币�求三被告道歉，并索賠50萬元。

2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。

    當看到佳潔士在產(chǎn)品宣傳單和網(wǎng)站上的上述宣傳后，“高露潔”以捏造、散布虛假事實、用對比廣告貶低競爭對手商譽，構(gòu)成不正當競爭為由，向法院提起了訴訟�！吧碳蚁Ｍ�通過比較廣告，讓消費者感覺自己的產(chǎn)品比別家好，這種心情可以理解。但如果不當使用比較廣告時，完全可能給其他競爭對手造成損害甚至構(gòu)成不正當競爭。”華東政法學院知識產(chǎn)權(quán)法研究中心副主任黃武雙表示，同行之間進行比較廣告需要有尺度，應相互尊重，公平競爭。如此才能避免訟累，否則，最終受影響的只能是自身的品牌。由此，提醒我們需要注意比較性原則的運用，具體從比較廣告準則可見一斑。

比較廣告準則    比較廣告應符合一般廣告的基本準則：公平、真實、不妨礙競爭。除此而外，比較廣告還應當符合一些特殊的要求：

1、 比較廣告所涉及商品應當是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競爭領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應當具有可比性。例如，我國的《廣告審查標準（試行）》第三十四條規(guī)定，“比較廣告的內(nèi)容，應當是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較之處應當具有可比性”。
   2、 對比的內(nèi)容應以具體事實為基礎(chǔ)，并且這些事實是可以證明的 《廣告審查標準（試行）》第三十二條、第三十三條規(guī)定，“一般性同類商品或者服務進行比較的廣告，必須有科學的依據(jù)和明”，“比較廣告使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應提供國家專門檢測機構(gòu)的證明”�！霸诮榻B文字和圖片中不得詆毀競爭者”。

1.產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相比，但是不能貶低對方。
2.比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標準的人的注意。
3.當你的品牌具有明確的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時，可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。
4.千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。
5.競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時，比較廣告毫無裨益。
6.必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。
7.必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性，并且能使他們感到滿意。

其次，明確在什么情況下可以考慮使用對比廣告。 
1. 當市場滲透率高時 
    當市場滲透率達到了一定的高度，又想以從競爭者手中爭取消費者的方式來占領(lǐng)更高的市場份額時，可以考慮使用對比廣告。 　
2. 為了從市場領(lǐng)導者手中奪取市場份額 
    每一個品牌都需要與最接近它的競爭品牌區(qū)分開，特別是想贏得市場份額的追隨者�！爱斢幸粋�品牌已經(jīng)確立了它在市場中的地位，并占據(jù)了消費者絕對的心理份額的時候，第二位和第三位的品牌就會考慮從這個市場領(lǐng)導者手中奪取更多的市場份額” McCann-Erickson公司的總經(jīng)理Sanjay Nayak如是說。

 

    對于比較性原則應該作寬泛的理解。廣告是一門綜合的技術(shù)和藝術(shù)，在具體的廣告策劃和運作過程中，不可能單一運用某一原則或者方法、手段和策略。比較性原則的應用遠非局限于比較廣告，其他很多廣告策略也或多或少地運用了比較性原則。比如在執(zhí)行獨特的銷售主題、產(chǎn)品形象塑造和產(chǎn)品定位策略中即是如此。

    傳統(tǒng)營銷把所有的消費者都一視同仁，把他們看成一個統(tǒng)一的整體，而如今的消費性社會已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了個性消費者與其他一些廣告策劃。由此，比較性原則更顯得尤為重要，比較性原則也不是單一的，其和其他廣告策劃原則具有天然的聯(lián)系，其他廣告策劃原則中也滲透了比較性原則。

    “CEFIRO(臺灣產(chǎn)汽車)非常尊敬豐田CAMRY，因為有了它的存在，才顯出CEFIRO有多好!” 前者通過與后者處在“階梯”上方的品牌進行比照，找到與領(lǐng)先品牌相關(guān)聯(lián)的特點，采用依附的來提升自己品牌的“階梯”地位，在這個運用階梯性原則的案例中明顯運用了對 比性質(zhì)策略。

    “艾維斯在租車業(yè)中屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們更加努力�！边@也是階梯原則運用的經(jīng)典范例。艾維斯之所以成功，是因為它把自己和美國的租車行業(yè)的第一品牌“赫茨”公司掛上了鉤。建立對比是一種典型的定位方法。漢堡公司做到了，艾維斯公司也做到了。

    哲學上說世界是普遍聯(lián)系的，人們不能也不會孤立地去認識和把握世界，我們都是在某一事物和其他事物的聯(lián)系中獲取的。于是，關(guān)系性原則便構(gòu)成了廣告策劃的一種策略。而在此原則的運用過程中也自覺或不自覺地運用了比較性原則。廣告主對競爭者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對方的良好品牌形象來提自己產(chǎn)品的知名度。如寧城老窖的廣告：“寧城老窖，塞外茅臺” 。

    此外，記憶空間有限制（空隙原則）和儲存事物的刪格化（占位原則）等廣告策劃中的原則，也都在不同程度上使用了對比。

    比較性原則的關(guān)鍵在于突出特色。廣告策劃過程包括對誰說、說什么、怎么說。這三個階段，均需經(jīng)由比較才能明確。策劃過程中所涉及的方方面面，無論是市場分析、產(chǎn)品研究還是消費者研究都包含了比較的因素。

    廣告訴求需要具有單一性。單一訴求的關(guān)鍵點也就在于突出特色�！安槐炔痪�彩”，比較廣告的支持者如是說�！氨鹊膶嵸|(zhì)是一種競爭，比的過程可以展示產(chǎn)品真正優(yōu)秀的品質(zhì)”，讓我們的比較廣告比的更精彩。

    總而言之，特色是永恒的說服力。對比廣告運用得當?shù)脑�，會是一件很有力的市場競爭工具�?/DIV>










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